Toko Melihat Masa Depan Tanpa ‘Boleh Saya Bantu?’ (Mereka Akan Memiliki Data Anda)

LAS VEGAS – Kepala eksekutif perusahaan induk Saks Fifth Avenue mengatakan toko pada akhirnya akan mengenali pelanggan segera setelah mereka masuk. FedEx memamerkan sebuah robot yang menurutnya pada akhirnya dapat melakukan pengiriman pada hari yang sama sendiri. Operator mal Macerich menggambarkan dinding dan perlengkapan bergerak yang digunakannya untuk membangun toko-toko baru untuk merek-merek yang hanya online.

Ribuan pekerja ritel dan teknologi turun ke Las Vegas minggu lalu untuk pertemuan industri tahunan yang dikenal sebagai Shoptalk. Di sana mereka berbagi taruhan yang mereka buat tentang kebiasaan belanja orang Amerika yang berkembang dan bagaimana mereka berencana untuk mempertahankan relevansi di era yang berubah lebih cepat daripada putaran roda roulette.

Pesan datang dengan keras dan jelas: Harapkan lebih banyak toko untuk memasukkan jenis pengumpulan data digital yang telah mendukung dunia online.

Eceran telah mengalami perubahan selama bertahun-tahun, sebuah industri yang dibangun di atas batu bata dan mortir di dunia yang sekarang dipenuhi oleh telepon pintar dan menampilkan pengiriman rumah yang lebih cepat dari web. Ada juga peningkatan persaingan dari merek yang telah membangun pengikut mereka melalui media sosial. Dan, tentu saja, ada perusahaan kecil bernama Amazon.

“Anda tidak dapat keluar dari Amazon Amazon,” kata Helena Foulkes, kepala eksekutif Teluk Hudson, yang memiliki Saks dan Lord & Taylor. “Kami tidak akan pernah menjadi pengecer permainan murni terbaik. Yang harus kami lakukan adalah mengawinkan alat digital dengan pengalaman toko kami. ”

Foulkes, yang berbicara pada acara konferensi yang diadakan oleh Recode, mengatakan dia mengantisipasi bahwa bertahun-tahun dari sekarang, toko akan dapat segera mengetahui identitas pelanggan dan preferensi pribadi ketika mereka tiba, berkat pengumpulan data. Pengetahuan itu, katanya, akan digunakan untuk membuat pengalaman berbelanja mereka lebih mudah.

“Saya pikir dunia akan berkembang seperti itu,” katanya. “Orang-orang sudah bermain-main dengan hal-hal itu.”

Presentasi oleh FaceFirst menunjukkan bagaimana pengecer dapat menggunakan teknologi pengenalan wajah untuk berinteraksi dengan pelanggan setelah mereka masuk ke toko.Kepala eksekutif perusahaan, Peter Trepp, menunjukkan bagaimana toko dapat mengirim pesan teks otomatis kepada pembeli dan menerima profil mereka untuk membantu mereka dengan lebih baik. Dia menunjukkan contoh profil, yang berisi riwayat kunjungan pembelanja, menit-menit yang dihabiskannya di toko pada perjalanan terakhirnya, apa yang dia beli selama kunjungan itu dan jumlah pembelian daringnya dengan rantai toko.

Dalam pertukaran email setelah konferensi, Mr. Trepp menekankan bahwa perusahaan itu berfokus pada privasi dan keamanan data pelanggan. Dia mengatakan bahwa “sebagian besar dari apa yang kami jual di masa lalu terkait dengan pencegahan kerugian dan mitigasi kejahatan ritel terorganisir,” yang berarti teknologi tersebut telah digunakan untuk mengidentifikasi pengutil dan penjahat yang dikenal.

“Namun,” kata Mr. Trepp, “kami melihat bisnis kami beralih ke memberikan solusi untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan percaya bahwa solusi opt-in seperti ini akan menjadi bagian terbesar dari bisnis kami di masa depan. Kami bekerja dengan beberapa pengecer besar pada hari ini. “Tantangan mengumpulkan lebih banyak informasi dari toko – yang tidak memiliki rim data pelanggan yang dikumpulkan oleh pengecer online – lebih jauh disorot dalam presentasi dari Orbital Insight, sebuah perusahaan yang menggunakan citra satelit untuk berbagai analisis, termasuk menghitung mobil di tempat parkir hingga membantu mengukur lalu lintas ke rantai ritel.

James Crawford, pendiri dan kepala eksekutif perusahaan, mengatakan bahwa dalam tahun lalu, perusahaan telah menambahkan data geolokasi dari ponsel ke penawarannya. Meskipun datanya anonim, nomor unik dikaitkan dengan masing-masing ponsel sehingga perusahaan dapat mempelajari pola lalu lintas di dalam mal atau “area perdagangan” lainnya, katanya. Mr Crawford mengatakan bahwa sementara pengecer mengetahui lalu lintas pejalan kaki di toko mereka sendiri, mereka biasanya tidak menyadari apa yang terjadi di depan toko mereka atau di tempat lain di mal atau komunitas.

Orbital Insight dapat mengumpulkan data geolokasi dari 10 hingga 20 persen ponsel di mal mana pun, katanya, dengan ping setiap 15 menit rata-rata. Perusahaan mengatakan dalam email bahwa mereka mengumpulkan informasi dari vendor yang mengambil data dari “kombinasi aplikasi keselamatan, sosial, keluarga dan cuaca,” dan bahwa itu hanya bekerja dengan mereka yang memerlukan izin untuk layanan lokasi.

Sementara banyak percakapan selama seminggu berpusat pada data – satu pengecer bahkan menyebutkan istilah “cookie offline” untuk merujuk pada informasi penelusuran langsung – pengecer juga mencoba taktik lain untuk menghidupkan bisnis di toko mereka.

“Kita harus mengakui bahwa kita tidak lagi hanya dalam bisnis produk,” Daniella Vitale, kepala eksekutif dan presiden rantai department store Barneys, mengatakan dalam sebuah wawancara. “Harapan akan seperti apa pengalaman ritel itu tidak hanya produk yang bagus dan layanan pelanggan yang sangat baik.”

Dia menambahkan bahwa sementara itu tetap menjadi pilar, “ini lebih tentang bagaimana kita menciptakan pengalaman di toko yang lebih fokus pada hiburan, itu lebih fokus pada makanan, fokus pada layanan kecantikan?” Bulan ini, misalnya, Barneys adalah akan membuka The High End, sebuah toko konsep yang terinspirasi ganja di Los Angeles yang akan menjual produk-produk seperti kertas gulung dan barang pecah belah dalam suasana yang indah.

“Ada pergeseran paradigma di sini dalam hal industri itu, dan kami ingin menjadi bagian dari itu,” kata Vitale. “Ini juga tentang menemukan hal-hal yang menarik bagi konsumen wanita.”

Kevin McKenzie, kepala petugas digital Macerich, menggambarkan konsep BrandBox perusahaan yang baru-baru ini diperkenalkan, yang menyediakan ruang mal untuk pengecer online seperti layanan pengiriman bunga UrbanStems, penjual kasur Nectar Sleep dan perusahaan kosmetik Winky Lux.

Ruang menawarkan sewa yang fleksibel dan pemirsa baru untuk merek yang mungkin tidak memiliki pengalaman dengan ritel fisik. Toko terkadang membutuhkan waktu enam bulan untuk dibangun, tetapi BrandBox dapat mendirikan toko hanya dalam waktu tiga minggu, kata Mr. McKenzie.

“Kami berpikir banyak tentang tidak hanya dinding tetapi perlengkapan dan semua cara berbeda yang dapat digunakan dan dikonfigurasi,” katanya. “Itu pada dasarnya adalah permainan Tetris besar.”

Seperti yang ditunjukkan oleh berbagai eksperimen teknologi, peritel tertua di Amerika menyadari betapa sulitnya lanskap ritel tetap ada.

Ketika ditanya tentang ketakutan terbesarnya, Ms. Foulkes dari Teluk Hudson mengatakan, “Ketidakmampuan kita untuk bergerak cukup cepat.” Erik Nordstrom, seorang wakil presiden dari rantai keluarganya, mengatakan bahwa sementara pilihan dan arah strategis perusahaan telah tepat, “Kita harus lebih gesit.”

Dan Art Peck, kepala eksekutif Gap Inc., yang baru saja memisah merek Old Navy-nya, menutup presentasinya dengan tiga kata yang katanya sering dikatakan pendiri perusahaan, Don Fisher, yang sering berkata: “Berubah atau gagal.”

 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *